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Déjà 20 points de vente en Belgique Le géant du sandwich

Soir Magazine - Bernard Meeus
/ 17.11.2010

Une multinationale qui ne sert que des sandwiches ! Il fallait être américain pour l’inventer. “Subway” vise désormais le marché belge !

L’enseigne n’est pas encore très connue des Européens mais elle entend bien le devenir. “Subway” veut détrôner le fast-food, en croquant ses concurrents. Son arme de séduction massive ? Le sandwich ! Cette société US, dont le siège est à Milford, au Connecticut, est en train de conquérir le monde. En Europe, elle progresse via la Grande-Bretagne et envahit désormais les autres marchés, y compris le nôtre. “Subway” possède déjà une bonne vingtaine d’adresses en Belgique. La plus connue est celle de la gare du Midi, à Bruxelles, ouverte en 2005 et qui fonctionne 7 jours sur 7. Sa particularité : elle ne vend pratiquement que des sandwiches et des salades (plus quelques cookies pour le dessert, une façon d’exprimer ses origines nord-américaines) en misant sur la fraîcheur et la santé. Son credo : s’inscrire à contre-courant de la malbouffe, surfer sur la vague diététique, une approche qui, aux États-Unis, pays de l’obésité galopante, trouve un énorme écho. « Tout est parti d’une lettre de remerciements envoyée à “Subway” America par la maman d’un enfant obèse. Il avait nettement amélioré son poids en revenant à une alimentation… moins riche en pizzas, hamburgers et suppléments frites », raconte Muriel Jamaigne, responsable de “Coûte que coûte”. Forte de sa bonne réputation, “Subway” s’est mise à

grandir. Elle pèse plus lourd que McDo et les autres acteurs bien connus du fast-food. Avec ses 34.000 points de vente établis dans 92 pays, ses 700 salariés et son chiffre d’affaires annuel à 11 milliards de US$, “Subway” marque des points. Son slogan : “Eat fresh”.

faire sa place dans le sandwich ?

les Américains ne craignent pas

la forte concurrence locale

« Nous comptons sur une centaine d’ouvertures en Belgique d’ici cinq ans. Même si la crise freine un peu notre expansion, nous y croyons », martèle Mark McSwain, directeur du développement Bruxelles-Wallonie. Ce grand Américain, ancien joueur pro du championnat de basket belge, a le physique de l’emploi. Une vraie publicité vivante pour sa société. Il cherche des franchisés, leur demande d’investir et croit dur comme fer à son concept, même dans un pays où l’on trouve des sandwicheries à tous les coins de rue, voire des chaînes belges réputées sur ce créneau. Peut-on imposer sa patte dans un domaine aussi fréquenté ? Pour y arriver, Mark McSwain suit la bible du commerce : des endroits stratégiques, un décor faussement italien, une hygiène sévère, de la place en suffisance et un service rapide « car la vitesse est un impératif à une époque où les gens ont une demi-heure le midi pour avaler un sandwich qui, j’insiste, est fait devant vous ». Des recettes éprouvées, exactement celles des géants du fast-food, sans les kilos en trop.

Mark McSwain fait très bien l’article : « Nous avons cinq sortes différentes de pain, on cuit nos pains tous les matins. Mais nous n’avons pas de produits bio. Ici, le public est sûr de trouver un produit stable comme il aime. » Un produit qu’il faudra encore imposer, que certains consommateurs « ne trouvent pas bon » (soyons francs), et qui vaut entre 3,49 et 4,49 euros. Autant dire qu’il faudra se battre pour convaincre les clients que le “Chicken Teriyaki” ou l’“Italian BMT”, les deux best-sellers de la carte, valent le déplacement et les 5,95 euros avec boisson et chips ou cookie. Ici, on les nomme des “Sub”, en version standard de 15 cm ou XL de 30 cm (à 7,95 euros).

Pour se faire un nom, Mark songe en outre à accoler “Subway” à des événements porteurs, comprenez jeunes, sportifs et sains, une Subway Fun Race, voire le sponsoring de la Roller Parade bruxelloise chaque été. Muriel Charbonnier, auteure de l’enquête belge, a suivi la progression de cette multinationale au départ de Bruxelles. Elle peut d’ores et déjà annoncer l’ouverture d’un nouveau comptoir chaussée de Charleroi, bien situé mais dans un quartier saturé de propositions. “Subway” vise donc la première place en Europe comme aux States. Elle va se heurter tout à la fois à Quick, Exki, Paul, Starbucks, et à une myriade de petits snacks et de vendeurs plus ou moins inventifs. Il lui faudra un sacré sens du marketing, et sans doute une approche plus fine des palais européens, pour manger ses concurrents.

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